胡雪岩用秦桧“胡庆余堂”题字，这一招广告效应堪称商界奇谋

胡雪岩的事业迅速发展，与当时官府势力是密不可分。他所做的蚕丝、茶叶、军火生意所投入的资金达二千万两白银，这些资金都没有投资于相当稳定的实业，而全部用于金融流通事业，发展固然迅猛，但同样潜伏着失败的巨大风险。开药店既稳妥而又不易亏损倒闭，又能行善扬名，于是经过深思熟虑，下决心投资十八万两白银，开一家气势恢宏、独步江南的胡庆余堂雪记药号。

“庆余堂”金字招牌叫哪位著名书法家来写好？胡雪岩竟然想起了秦桧。

杭州城里提起秦桧，无人不晓。他是南宋陷害抗金名将岳飞的第一个奸臣。结果被后人铸成铁身，反剪双手，跪于岳飞墓前。有诗曰：“白铁无辜铸佞臣，青山有幸埋忠骨”。不过秦桧品德虽然不好，却是一个大书法家。胡雪岩将原来秦相府的“余庆堂”手迹倒过来为“庆余堂”所用，除了欣赏秦桧的字外，还隐含从反面利用秦桧的“名人效应”的因素，也可以说是胡雪岩得意的一则广告创意。

同治十三年（1874年），胡雪岩在杭州直吉祥巷平阳里设立胡庆余堂雪记药号筹备处。他邀集众多名医，中药界人士，建筑匠师共同商讨药店的建立以及经营方针。

胡雪岩提出：我将开药店看作是一种善举。为了打响“庆余堂”这块牌子，可以不惜一切代价。胡雪岩虽不是中药行家，但他善于听取行家意见。

驴皮胶是百姓喜爱的传统补品。早年最好的驴皮胶是产于山东东阿县。他们是用一口叫阿井的井水熬成驴皮胶，成为全国闻名的补品。行家建议，我们可以利用西湖淡水煎制驴皮胶，质量可以超过北方阿胶。驴皮胶性热，民间认为煎制后必须存放三年，让其慢慢退火才能出售。胡雪岩听了行家建议，决定于光绪二年（1876年）先在涌金门买地十余亩建造胶厂，利用西湖水漂洗驴皮，煎制驴皮胶。西湖水原本是群山汇聚之泉水，水质甘醇，是生产驴皮胶的理想净水。

胶厂建成后，胡雪岩叫人在涌金门湖边打下排排水桩，搭起又长又阔的跳板，每天雇用数十名工人，穿上号衣，挑起担桶，排成长队来湖边挑水。吆喝之声，不绝于耳，声势之大颇惹市民注目。这样市民都知道了，胡庆余堂的驴皮胶是用西湖水熬制的。这对杭州人来说显得特别亲切，美不美，家乡水；而对外地人来说，也不乏吸引力：杭州佛地，西湖净水。使人们产生美好的遐想。于是胡庆余堂的驴皮胶很快驰名江南，年销以万斤计，成为胡庆余堂的著名产品。

胡雪岩在用西湖水熬制驴皮胶的同时，还在钱塘门外建起铲皮漂皮工场。他规定从北方采来的大批驴皮在铲去毛肉之后，用大石块压于钱塘门旁水闸下面用西湖水漂洗。

当年，漂净的驴皮晒干成件，络绎不绝地从钱塘门外用船载运到涌金门胶厂上岸，成了西湖上的一个奇特景观。按当时官府规定，西湖里只准行驶用浆划的小船不准用篙撑驶的大船，而胡庆余堂却得到官府特许。每当运驴皮时，一艘古色古香的平底大船，两边是朱漆栏杆，船头迎风飘着“胡庆余堂”的大旗，犹如一艘官船行驶于西湖上，甚是气派。

同治十三年（1874年）胡雪岩特邀京、杭两地著名建筑匠师尹芝、魏实甫等人，共同商讨要建造一座别具一格的徽派古建筑药铺。地点择在商业繁华的河坊街，以及上吴山进香农民必经之路的大井巷。图样拟定以后，胡雪岩十分满意。决定出资十八万两银子建造店屋。他认为：要打响牌子，除了货真价实，服务优良外，建造一座有气派，有号召性的大药铺十分重要。

按照常规，店铺营业店堂应与顾客直接见面，但精明干练的胡雪岩却不这样想，而是独辟蹊径。大门筑起“神农式”青砖高墙，一进门，跃然入目是四个金光灿灿的镏金大字：“进内交易”，近看字字凹进，远看个个凸出，不愧是能工巧匠之作。整个店铺宛如一只仙鹤匐伏在吴山脚下，进大门经过“鹤首”门庭拐角拾级而上，转入“鹤颈”长廊，抬头仰望八角石洞门上青砖雕出“高入云”三字，犹如登入仙境，右侧壁挂上了38块药品介绍，使人顿感这是一家豪华药铺。长廊末端有座四角亭，四周挂着古色古香宫灯，梁上浮雕众多人物花卉，神态栩栩如生。亭子下面安有“美人靠”供顾客小憩。走进右侧二大门豁然开朗，一座金碧辉煌的营业店堂呈现眼前。门上高悬“药局”横匾。这意味着继承了南宋时的官方制药机构——太平惠民和剂药局。凭着红顶商人胡雪岩的特殊地位，经过清政府默许，才挂上这块全国绝无仅有的“药局”匾额，也可称作“胡庆余堂药局”。太平惠民和剂药局所载的许多传统药品，由胡庆余堂继续生产。如紫雪丹、牛黄至宝丹、牛黄清心丸、黑锡丹、苏合香丸等。

二大门背面，上刻“是乃仁术”四字，这是他的开店宗旨，意思是药业是普济众生的事业。

在店堂正中挂有“庆云在霄甘露被野”“余粮访禹本草师农”及“益寿引年长生集庆”“兼收并蓄待用有余”。

对联字体刚劲有力，还把“庆余”两字妙用在两幅对联的首尾。旁则又有“七闽奇珍古称天宝”“元霜捣臼玉杵奇功”对联，说明名药的艰辛采集和精细加工的过程。

店堂内外各种招牌、楹联、匾额50多块都挂向外面，给顾客看的。唯有一块“戒欺”匾是朝向里面帐房间挂的。胡雪岩亲自跋文：“凡百贸易，均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以劣品弋取厚利，惟愿诸君心余之心。采办务真、修制务精，不至欺予以欺世人，是则造福冥冥。谓诸君之善为余谋也可。谓诸君之善自为谋也亦可。”

“采办务真”，就是原料要精选道地药材。胡雪岩规定要到全国各地坐庄办货。如到陕西办当归、党参、黄芪；到四川办杜仲、川贝、黄连；到东北去办人参、虎骨、鹿茸等。

“修制务精”。胡雪岩不惜工本，花巨资铸成金铲银锅。一只金铲用了黄金138克，一只银锅用了白银1835克。目的是要求员工制造一切药品必须精工细作，讲究质量。如制辟瘟丹要戒斋沐浴；炮制大黄要九蒸九晒。在开店之初，店堂内就设有一只大香炉，平时供顾客点吸旱烟，如顾客发现不满意药品，可随手丢入香炉焚毁，另配满意的药品回去，在这种“质量第一”“顾客至上”的经营思想影响下，胡庆余堂树立了良好的经营作风。如生产人参鳖甲煎丸，制造部门早一天就办来数百斤甲鱼放入缸内，次日一早动手宰杀，每次总有好几只甲鱼在缸底被压死，头儿指出要把死甲鱼一一挑出，绝不能投料，这是胡大先生规定的。

光绪四年（1978年），胡庆余堂雪记药号在吴山脚下正式开张。在高大的石库墙门上，题上“庆余堂”金光熠熠三个大字，远近百姓闻讯纷至沓来，盛况非凡。

顾客买好药后，又可进内看鹿。当时杭城还没有动物园，药铺里面有一鹿园，养鹿五十余只，很值得一观。走出药铺在出口处八角门上，刻有“乃眷”两字。“乃”是虚字，“眷”者恋也。意思是走进药铺买药或游览之顾客，出门之后有留恋忘返之感。